¿Cómo se crea un Buyer Persona?

En este artículo quiero explicar la importancia de conocer a nuestros buyer personas, como los podemos crear y cuáles son las ventajas. Es muy importante que le dediquemos tiempo y esfuerzo a definirlos, ya que parte del éxito de nuestras acciones depende de que este trabajo esté bien hecho.

¿Qué es el Buyer Persona?

El buyer persona es una definición de nuestro cliente creada por nosotros a través de información que obtenemos. Esta información puede ser sobre demografía, comportamiento, necesidades y motivaciones, etc… Es decir, definimos aquello que pensamos que nuestro cliente necesita definiendo también su estilo de vida.

Tipos de Buyer Persona

Existen varios perfiles de buyer persona:

• Principal.-Es la persona que puede tomar la decisión final de la compra.

• Secundario.- Es la persona que ejerce algún tipo de influencia sobre el buyer persona principal. Dentro de este perfil identificamos:

      –Prescriptor. Figura de autoridad que recomiendan el producto o servicio. Su opinión es decisiva y, a menudo, no es discutida.

     –Influenciador. Es las persona que, con su opinión, puede condicionar positiva o negativamente la decisión de compra.

–Recomendador. Suele limitarse a sugerir el producto o servicio, pero a penas tiene poder de influencia.

¿Cuál es la diferencia entre Buyer Persona & Público Objetivo?

¿Cómo creamos nuestro Buyer Persona?

PASO 1# DEFINIR LA INFORMACIÓN QUE NECESITAMOS

Lo primero que debemos hacer es definir la información que necesitamos conocer y que nos va a ayudar a crear a nuestro buyer persona. Tenemos que elaborar y elegir las preguntas que vamos a formular para obtener esa información. ¿Qué información es relevante? Toda aquella que nos permita conocer mejor a nuestro cliente y que nos aporte datos importantes para crear nuestro buyer persona de una manera detallada y lo más real posible. Algunas preguntas pueden ser:

Información personal

• ¿Es esta persona hombre o mujer?
• ¿Qué edad tiene?
• ¿Dónde vive?
• ¿Está casado? ¿Divorciado? ¿Viudo? ¿Soltero?
• ¿Tiene hijos? Si es así, ¿cuántos y que edad tiene?
• ¿Qué tipo de educación tiene esta persona?
• ¿Cuál son los ingresos de esta persona?
• ¿Cuáles son sus mayores miedos?

Información del trabajo

• ¿Dónde trabaja?
• ¿Cuál es el sector de su empresa?
• ¿Cuál es su puesto en la empresa?
• ¿A qué desafíos se enfrenta en el trabajo ?
• ¿Qué quiere esta persona de su carrera?
• ¿Cómo define el éxito en el trabajo?

Preferencias de comunicación

• ¿Cómo prefiere esta persona consumir información? ¿Es él / ella un lector, un observador o un oyente?
• ¿Cómo prefiere comunicarse? ¿Teléfono? ¿Email? ¿Mensaje de texto?

Comportamiento Web / Compra

• ¿Qué redes sociales usa?
• ¿Cómo utiliza Internet para buscar productos y/o servicios?
• ¿Podría describir una compra reciente?
• ¿Cómo prefiere realizar el pago?
• ¿Le preocupa la privacidad ?
• ¿Qué tan hábil es en el uso de la tecnología
• ¿Es un usuario de Internet avanzado?
• ¿Qué sistema operativo utiliza?
• ¿Qué navegador de Internet utiliza?
• ¿Qué dispositivos móviles utiliza?
• ¿Cuál es su buscador preferido?
• ¿Cuáles son sus preferencias de compra?
• ¿Qué es lo que más valora en el proceso de compra?

Objetivos, desafíos y puntos de dolor

• ¿Cuáles son sus metas en la vida?
• ¿Cuáles son sus metas profesionales?
• ¿Qué espera de nuestro producto?
• ¿De qué logros se siente más orgulloso?
• ¿Cuál es la parte más frustrante de su día?
• ¿Qué le pone nervioso?
• ¿De que se preocupas?
• ¿Qué le hace sentir miedo?
• ¿Cuál es la parte que menos le gusta de su trabajo?

PASO 2# OBTENER LA INFORMACIÓN

Para obtener la información podemos utilizar varias herramientas:

• Encuestas a nuestros cliente o a los potenciales. Existen algunas herramientas como Google Form, Survey Monkey, Survio,… que nos pueden ayudar en esta tarea.
• Investigaciones de mercado.
• Herramientas de gestión de leads.
• Análisis de nuestra base de datos para ver si podemos analizar tendencias de los clientes. Además son personas que han consumido nuestro producto y/o servicio y nos conocen de modo que pueden aportarnos más información.
• Información proporcionada por otros departamentos de la empresa. El servicio de atención al cliente y los equipos de ventas a menudo tienen una gran cantidad de datos del comprador que podemos utilizar.
• Entrevista a clientes. Puede ser por teléfono, en persona o a través de Skype u otra herramienta similar para conocer la opinión sobre nuestro producto/servicio, dónde consumen, cuáles son su motivaciones, qué es lo que más valoran, etc…
• Analíticas de nuestra página web y redes sociales. Pueden proporcionarnos datos demográficos sobre las personas que están interactuando actualmente con nuestro sitio y perfiles sociales.

A continuación os dejo algunos consejos para cuando realicéis las entrevistas:

1-Contratación de un tercero imparcial para llevar a cabo las entrevistas.

2-Ofrecer un incentivo. Un cheque regalo, un descuento, etc…pueden animar a las personas a participar en las entrevistas.

3- Entrevista individual en vez de en grupo.

4-Tienen que saber cuál es el objetivo de la entrevista. No se trata de vender, sino de obtener su opinión, problemas a los que se enfrenta, cómo los soluciona, cómo ve el problema / solución en el futuro, etc.

5-Clara y sencilla. La persona debe sentirse cómoda y tiene que entender que es lo que le preguntamos para obtener una información veraz. Además debemos utilizar un lenguaje sencillo, como si estuviéramos teniendo una conversación con un amigo.

6-Graba en audio o vídeo la conversación. Es mucho más fácil después analizarla y sacarle más jugo.

PASO 3# DESARROLLAR EXTENSAMENTE EL PERFIL DE CADA BUYER PERSONA PARA ORDENAR LA INFORMACIÓN OBTENIDA.

Esta es la parte en la que «contamos la historia del cliente» con todos los datos y características que hemos obtenido.Tenemos que identificar los patrones de comportamiento de estos sujetos y sus motivaciones.

PASO 4# CREAR UNA FICHA DEL BUYER PERSONA , con fotografía si es posible.

Nos va a servir para tenerlos clasificados y poder diferenciados. No olvidemos que tenemos que incluir a los clientes actuales y a lo potenciales.

 Errores que cometemos al crear un Buyer Persona

Vamos a ver algunos errores a evitar a la hora de diseñar nuestro buyer persona:

1.-Crear demasiados buyer persona

¿De que nos vale tener muchos buyer personas mal definidos? Es mejor empezar con unos pocos, ir completándolos y con el paso del tiempo, ir aumentando su número. Una empresa con pocas personas bien definidas es más efectiva para obtener mejores resultados .Conocerlos mejor es nuestro objetivo.

2.-Hacerle al buyer persona las preguntas equivocadas.

¿Sería lógico que una empresa de ropa para bebés le preguntase a los clientes si prefieren los ordenadores portátiles ó de sobremesa? Pues en mi opinión ,no. Por lo tanto elijamos aquellas preguntas que nos den información relevante para definir nuestro buyer persona y acorde a nuestro negocio.

3.-Tener en cuenta valores atípicos.

Podrían ser excepciones y no deberían aplicarse al resto del grupo. Si lo tenemos en cuenta podríamos crear personas inexactas.

4.-Centrarnos en la información demográfica

La información demográfica es importante pero no es lo que diferencia a los buyer personas. Nos puede ayudar para hacer una clasificación inicial pero su estilo de vida, comportamiento  y preferencias es lo que les va a diferenciar verdaderamente.

5.-No tener en cuenta los buyer persona negativos

Será importante que identifiquemos a los que no son buyer persona ó buyer persona negativos. Más tarde hablaré de ellos.

6.-Imaginar demasiado el buyer persona

Para crear nuestro buyer persona tenemos que basarnos en hechos y datos, no en suposiciones y creencias. No nos va a servir de nada que nos los inventemos, así no conseguiremos nuestros objetivos.

7.-Incluir información que no es relevante.

Centrémonos en aquello que consideramos importante y que nos aporta información útil del cliente.

8.-No tener en cuenta influenciadores. 

Debemos mencionar si existen personas que pueden influir en su proceso de compra y cómo lo hacen.

 El Buyer Persona negativo

¿Quién es? Aquel al que no nos interesa venderle nuestro producto o servicio por diversos motivos. Estos son algunos:

• Aquellos que no tienen recursos suficientes para adquirir nuestro producto o servicio.Un ejemplo sería yo misma para la marca de coches Lamborghini. Puedo mostrar interés por el producto pero no podría permitírmelo (y ya me gustaría).

• Los estudiantes que se informan de nuestros productos o servicios para sus estudios y trabajos pero que no van a ser nuestros clientes.

• Los que tienen más conocimientos para interesarse en lo que estamos vendiendo. Un ejemplo sería una empresa que se dedica a impartir cursos de inglés para principiantes. Un buyer persona negativo para esta empresa sería la persona que ya cuenta con un nivel de inglés C1 y que no va a mostrar interés en este tipo de cursos porque sus conocimientos son mayores.

• Aquellos que pueden convertirse en un cliente, pero su coste es demasiado elevado y no es rentable.

• Los que suelen cambiar de marca con mucha facilidad.

Conocerlos nos ayudará a no dedicarle recursos y centrarnos en aquellos que sí nos interesan. No olvidemos que nuestra estrategia de Marketing está orientada a conseguir unos objetivos comerciales determinados.  Por ello es importante dedicar nuestros recursos y esfuerzos a aquellas personas que realmente van a tener un interés activo en nuestros productos y/o servicios.

Ejemplos de Buyer Persona

Ejemplo 1.-  Empresa hotelera.

María, 27 años, vive con su hermana y su perro en Madrid. Le encanta viajar en su tiempo libre (al menos una vez al año) pero además debe hacerlo por motivos de trabajo. Ella es directora comercial en una multinacional y por lo tanto visita diferentes ciudades y países para reunirse con clientes. Su salario es de 60.000 € brutos anuales.Tiene una relación muy cercana con la tecnología y la utiliza para estar informada de todo lo relacionado con el sector en el que trabaja y también en lo personal. Está presente en las redes sociales Twitter, Instagram , LinkedIn y Facebook. Utilizar  diferentes plataformas para buscar hoteles y se deja influenciar  por la opiniones de otros clientes. Además ella es muy activa en las redes sociales  y siempre valora su experiencia y deja algún comentario en aquellos lugares donde ha estado. Comparte contenidos relacionados con las sensaciones  y experiencia de su compra. Una búsqueda usual en Google es “Mejores hoteles en (ciudad)” o “Opiniones hotel X”. Suele utilizar plataformas como Trivago, Booking y TripAdvisor para realizar las búsquedas y leer opiniones de otros clientes. Si encuentra algún alojamiento que le interese, visita su página web directamente aunque finalmente realice la reserva a través de las plataformas .En general, no puede vivir sin Internet.

Ejemplo 2.- Negocio de música digital

Sergio está soltero. Es de Granada y tiene 21 años. Vive con sus padres y hermano. Es estudiante de un Grado Superior relacionado con actividades deportivas. Sus padres tienen una panadería y ,de vez en cuando, les ayuda. Le gusta diferentes estilos de música pero sus preferidos son hip hop y dance. Escucha música mientras está en casa, en el coche y cuando practica deporte. Utiliza la plataforma Spotify y realiza la búsqueda de canciones a través de sus artistas preferidos. También suele escuchar las playlists que la plataforma le ha creado teniendo en cuenta sus gustos y artistas preferidos. Igualmente busca música en YouTube ,en sus canales y vídeos relacionados. No comparte la música que escucha con sus contactos y tampoco realiza comentarios. No sigue a sus artistas en redes sociales. Suele ir a eventos, conciertos o festivales para escuchar la música en directo. Solo está presente en la red social Instagram. Utiliza Internet para buscar vídeos de Street Workout u otros deportes. Sus búsquedas son directamente en las plataformas y no utiliza buscadores.

Ejemplo 3.- Librería

Carmen Serrano, es una alicantina de 53 años. Vive con su marido y una de sus hijas (tiene tres) en una vivienda propia .Es profesora de historia en la Universidad. Su hobby es la lectura. Suele comprar libros de historia y de otras categorías que les recomiendan conocidos. Igualmente lee críticas en sitios relacionados con la lectura y realiza compras teniendo en cuenta las opiniones de otros lectores. Valora que la librería oferte libros con temática muy específica y que no son fáciles de encontrar en todos los sitios. No le gusta demasiado la tecnología y solo la utiliza en su trabajo (e-mail y programas específicos de la universidad) . El móvil solo lo utiliza para realizar llamadas. Tiene instalada la aplicación WhatsApp pero a penas la utiliza. No tiene perfiles en redes sociales ni utiliza Internet en su día a día. Le gusta mantenerse informada a través de medios tradicionales como tv, radio, prensa escrita,… La compra de libros la hace directamente en tiendas físicas y suele acudir a ferias y eventos relacionados con la lectura.

Como podemos ver, el desarrollo anterior de los buyer personas nos lleva a un grupo demográfico específico, con gustos concretos y características distintas que nos pueden ayudar a diseñar nuestras estrategias de Marketing.

 Beneficios de la definición de Buyer Personas para nuestra estrategia de Marketing

1.-Comunicación eficaz. Conocer a nuestro buyer persona nos va permitir poder crear una estrategia con un contenido especifico y relevante, personalizando el mensaje para que sea más efectivo.

2.-Caracterización de la persona. Tener definido un grupo delimitado, con intereses y comportamientos similares nos ayudará a obtener mejores resultados y a conseguir alcanzar nuestros objetivos. Saber como comunicarnos con ellos, como desarrollar nuestros productos, cuales son sus motivaciones, sus retos, como llevan a cabo el proceso de compra, etc…nos da la oportunidad de ofrecerles productos y servicios adaptados a sus necesidades y circunstancias.

3.- Personalización. Podremos ofrecer experiencias personalizadas para cada uno de ellos y conseguir resolver aquello que el cliente esta buscando.

4.-Localización de nuestro cliente. Una vez que hallamos definido a nuestro buyer persona, tendremos un conocimiento más preciso de cómo interactúa , qué redes sociales usa,  qué búsquedas hace en internet, etc…

5.-Optimización de recursos de marketing. Definido nuestro buyer, los recursos que destinamos para llevar a cabo nuestras estrategias serán menores y nos llevarán a conseguir mejores resultados.

6.-Posibilidad de descubrir nuevas oportunidades de negocio. Conocer mejor a nuestro cliente nos puede ayudar a detectar nuevas necesidades que aun no están cubiertas ofreciéndonos nuevas oportunidades de negocio.

7.-Conocimiento de los Pain Points. Los pain points o puntos de dolor son aquellas necesidades, preocupaciones o problemas que tiene nuestro cliente.Conocerlos será determinante para «conectar» con nuestro cliente ideal , ponerse en su lugar y emocionarles. El cliente tiene que saber que entendemos su problema y que nosotros somos su solución. Esto nos va a ayudar a establecer un buen argumento para la oferta de nuestros productos y/o servicios. Tienen más poder de convicción las «empresas que solucionan el dolor» que  «las empresas que ofrecen placer».

 CONSEJO:  Deberíamos actualizar nuestros buyer personas al menos una vez al año. Los clientes, los mercados y los competidores evolucionan, al igual que las estrategias de marketing. Naturalmente, las personas también. 

Por último os dejo unas herramientas que pueden ayudaros a crear vuestros buyer personas:

MakeMyPersona

Es una herramienta de HubSpot gratuita que te va haciendo una serie de preguntas que debes responder sobre tu buyer persona  y al finalizar, te envía la plantilla con tu buyer definida.

¿Cuáles son vuestros consejos para crear un buyer persona? ¿Qué metodología utilizáis para crearlos?

Rocío Hernández Cruz

Soy una apasionada del Marketing Digital y el Social Media. Presto servicios a empresas y negocios relacionados con el mundo de la moda para gestionar su identidad digital. La finalidad de este blog es poder ayudar a personas y negocios a mejorar su presencia en el mundo digital a través de consejos y herramientas que puedan serles útiles.