¿Qué es el Top of Mind?

Top of mind (o top-of-mind awareness, abreviado TOMA) es una expresión inglesa que se refiere a la marca o producto que surge primero en la mente del consumidor al pensar en una industria en específico.

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Cuando hablamos del Top of Mind nos referimos al indice de notoriedad de una marca, la capacidad de ser recordada por el consumidor. Por ejemplo, si te pido que me digas una marca de ropa, una compañía de telefonía móvil o una marca de ropa deportiva, rápidamente vendrán a tu cabeza una de ellas. Esta posición de una marca en la mente del consumidor es lo que se conoce como Top of Mind. Grandes marcas como Coca-Cola, Zara, Ikea, etc. han conseguido esta posición y gran parte de su éxito se debe a una buena estrategia de marca.

El estar en la mente de una persona no significa que este sea consumidor de esa marca, hay varios factores como precio, ofertas, competencia, etc. que pueden afectar. Además, es posible que esta posición en la mente del consumidor no siempre esté asociada a valores positivos. Imagínate que acabas de tener un problema con alguna compañía de teléfonos. Seguramente que esta sea la que ocupa el primer lugar en tu mente pero por la mala experiencia vivida. Por lo tanto, esta posición puede estar influenciada por la experiencia personal, fruto de emociones, deseos, conocimientos, percepciones, fobias, entre otros. De ahí que sea fundamental que las marcas se esfuercen por ofrecer una experiencia positiva a sus consumidores.

Por lo general, una marca consigue un lugar privilegiado a través de una buena estrategia de imagen de marca y el marketing es un elemento fundamental. Existen factores circunstanciales que puede favorecer este hecho, como la antigüedad de la compañía, la calidad del servicio, la credibilidad en el mercado o la falta de competidores sólidos.

Una propuesta de valor diferente

Para mantener un lugar significativo dentro de la mente del consumidor, una marca debe ocupar una posición distinta en relación con las marcas competidoras. Para ello es vital expresar con claridad los valores que definen la imagen de marca y transmitir los mismos con rotundidad. El consumidor debe percibirnos como líderes, aunque no seamos líderes del mercado. Es decir, debe asociar nuestra marca con valores únicos que no otorga a ninguna otra.

La participación de la mente se puede adquirir si una marca es un símbolo de algo profundamente emocional para los clientes. Por ejemplo: Ferrarri se asocia a un vehículo de lujo, Volvo a la seguridad, BMW la pasión por la conducción, Mazda a la integración o fusión de la conducción y la persona, etc. Esto se consigue con una buena estrategia de branding.

En este spot de Mazda tienes el ejemplo con un mensaje claro en el que resalta su valor diferencial respecto a su competencia.

El Top of Mind y el Share of Mind

El Share of Mind nos permite saber la participación de una marca en la mente del consumidor.

Este cálculo se realiza mediante una recopilación de información que muestra si los consumidores piensan más en la marca X que en Y y Z. Por ejemplo, si le digo a una persona que me diga marcas de ropa y su contestación es: Zara, Mango y Aire Andaluz. Zara ocupa la posición de top of mind en esta persona. Mango tiene un share of mind mayor que Aire Andaluz.

Por lo tanto, un objetivo importante para el equipo de marketing es construir y proteger el share of mind de la marca a través del posicionamiento y la comunicación efectiva.

Del Top of Mind al Top of Heart

El Top of Heart es la preferencia que expresa un consumidor por una marca basándose en factores emocionales más que racionales o intelectuales.

Durante mucho tiempo se ha pensado que ser el Top of Mind era sinónimo de éxito, sin embargo, esto ha ido cambiado. En la actualidad las emociones desempeñan un papel importante en la decisión de una persona, esto nos ha creado un nuevo concepto, el Top of Heart, en donde las decisiones de compra se basan en el vínculo marca-consumidor. Según Philip Kotler, cada vez se está dejando de ver a la gente como un simple consumidor y se concibe más como un ser humano.  A diferencia del top of mind, la probabilidad de compra es mayor cuando hablamos de estas marcas.

A las marcas hay que ponerles corazón ya que, los seres humanos somos razón y emoción. Las experiencias son el camino ideal que nos lleva a conquistar emociones.

El SEO y posicionamiento en Google

Está claro que situarse en el Top of Mind o en el Top of Heart es el sueño de cualquier marca. Con la transformación digital no nos podemos olvidar del SEO y posicionamiento en buscadores que ha adquirido un papel fundamental en todas las empresas. Es genial estar en la mente y en el corazón de un consumidor pero, ¿qué ocurre cuando el cliente no conoce ninguna marca de una categoría específica? Aquí es donde el SEO una adquiere mayor relevancia, en lo que al tema digital se refiere. Por ejemplo, si te digo que me digas una marca de correas de distribución para coches (al menos que no te dediques a la mecánica o seas un/a amante de los coches) no tendrás ni idea. Si la necesitaras, ¿qué harías? Seguramente buscarías información en Google. Una vez que este cliente tenga su primera toma de contacto con una marca, seguramente sea esta la que ocupe el Top of Mind. Por lo tanto, las marcas también deben esforzarse en conseguir un posicionamiento en los principales buscadores, sobretodo aquellas marcas que no van dirigidas a un público en general o con productos y servicios muy específicos.

¿Cómo puede ayudarnos el Marketing Digital a mejorar nuestra posición en la mente y corazón del consumidor?

Para alcanzar el Top of Mind y el Top of Heart se necesita una buena estrategia por parte de las marcas. No es fácil y, como comenté al principio, son muchos los factores que influyen. Pero sí se pueden llevar a cabo acciones para mejorar la visibilidad de tu marca y su posicionamiento en la mente del consumidor.

Publicidad digital

La publicidad digital es una herramienta perfecta para estar presente en la mente del consumidor.

Facebook Ads

El principal objetivo de Reconocimiento es aumentar la visibilidad de la marca dentro de Facebook. Dentro de este objetivo tenemos:
* Reconocimiento de marca: Llega a las personas con más probabilidades de prestar atención a tus anuncios para aumentar la notoriedad de la marca.
* Alcance: Muestra tu anuncio al mayor número de personas.

Google Adwords

La propia herramienta te permite llevar a cabo estrategias orientadas a este objetivo, y a rentabilizar tu presupuesto en base a maximizar las impresiones de tus anuncios y no tan enfocadas en conseguir visitas a la web.Cada impacto que reciba nuestro usuario objetivo se traducirá en un recuerdo de marca automático, eso sí, no abuses de estos impactos porque pueden provocar el efecto contrario.

Presencia en las redes sociales

Si quieres que el público no se olvide de ti tienes que estar presente en las redes sociales. Pero hay que estarlo de una forma continuada y ofrecer un contenido original, esto es fundamental.

Marketing de contenidos.

El contenido es la voz de la marca, esa narrativa informativa o entretenida que creamos y compartimos con nuestra audiencia cada día, buscando establecer relaciones intensas y duraderas, es fundamental para estar en la mente del consumidor.

¡No te olvides del blog corporativo! El contenido útil es contenido valorado. Leer algo que soluciona una necesidad o responde a una duda o desconocimiento, proporciona la satisfacción de nuestro lector, que probablemente vuelva y le ayude a recordar tu marca.

Email Marketing

El email sigue siendo una de las formas más directas de conectarse con el público y ayudar a mantener a las marcas en su mente, siempre y cuando los correos electrónicos sean consistentes y aporten valor.

Por ello es muy importante definir la frecuencia adecuada. Normalmente, suele ser suficiente con una vez al mes al menos que tengas mucho contenido que compartir pero recuerda que nunca debes saturar al suscriptor con emails innecesarios. Tu principal objetivo es conseguir que el cliente no se olvide de tu marca no que te marque como correo no deseado o que se dé de baja en tu suscripción.

Debemos combinar diferentes estrategias de marketing online para comunicar la propuesta de valor diferencial que ofrece nuestro producto a través de distintos canales. Por ello es importante que nuestra estrategia sea multicanal.

Conclusión

Como has podido comprobar, el Top of Mind es una posición privilegiada en la mente de consumidor que toda marca quisiera ocupar. No es fácil alcanzarla pero tampoco es imposible. Detrás de esto hay una buena estrategia además de muchos factores que pueden influir. En mi opinión, la posibilidad de relacionar una buena experiencia con una marca es la mejor de las estrategias.